Radiografía oficial del comercio electrónico en España: Claves para planificar el negocio de su tienda on line en 2020

Madrid, 16 de diciembre del 2019.-  El Ministerio de Economía ha publicado un estudio que refleja la radiografía oficial del comercio electrónico en España durante 2018. Sin duda, una lectura obligada para profesionales y empresas que viven del ecommerce, o protagonizan su cadena de suministro. Desde el fabricante, la tienda on line, el operador logístico especializado, el distribuidor y el cliente final. 

Destacamos previamente dos datos, el 95% de los consumidores on line compraron objetos que necesitaban un envío físico. Esto supone que casi la mitad del ecommerce, un 44,3% del volumen total del comercio electrónico, necesitó en 2018 de distribución física. Sólo con estos datos nos percatamos de la gran importancia que tiene la logística en el negocio on line. La decisión de su comercio digital es elegir un partner logístico especializado en su negocio on line. Las cifras que a continuación destacamos se lo demuestra:

•    El volumen de negocio total del comercio electrónico en España en 2018 alcanza los 41.509 millones de euros, un 32,4 % más que en 2017.


•    Las categorías más demandadas en 2018 son las reservas de alojamiento y paquetes turísticos (70,7 %); le siguen los billetes de transporte (68,3 %); ropa, calzado y complementos (63,8%); entradas a espectáculos y eventos (62,7 %), así como la comida a domicilio (54,4 %).


•    La media de actos de compra online anual de los internautas se sitúa en 50 compras online anuales, cifra que representa aproximadamente 4 compras al mes.


•    En cuanto al perfil del comprador, por primera vez se observa mayor presencia femenina (52 %); hay mayor intensidad de compra en edades entre 35 y 44 años (44,9 %), residentes en poblaciones de más de 100.000 habitantes y capitales de provincia (39,5 %), con nivel de estudios superiores (50,5 %) y personas con un nivel de ingresos en el hogar comprendido entre los 900 y 2.500 euros. El perfil de los compradores también se vincula, en mayor medida, con población ocupada por cuenta ajena y con personas con hijos. Por otra parte, se aprecia que las mujeres se sitúan en mayor proporción como responsables de las compras en el hogar.


•    El 81 % de los internautas compradores llevan a cabo sus adquisiciones a través del ordenador. El smartphone es utilizado para comprar por la mitad de los compradores y la tableta por un cuarto de la población.


•    Los market place tienen un papel protagonista en el comercio electrónico en España. Aproximadamente 17 millones de consumidores online los utilizan, cerca del 80% del total de internautas compradores, motivado por la variedad de productos y marcas, los precios y la comodidad que ofrecen.


•    El 33,4 % de los internautas compradores online en España devolvieron productos adquiridos vía online, 9 puntos porcentuales más que el año anterior. La categoría ropa, calzado y complementos se distingue claramente por encima del resto en cuanto a devoluciones (el 73,5 % de internautas compradores en esta categoría devuelven los productos adquiridos).

Hábitos generales del consumo online

• Búsqueda de información previa a la compra. El 96,7% de los internautas realiza búsqueda de información online antes de realizar compras, ya sean compras online u offline, un porcentaje superior al del año anterior. Lo más buscado es información sobre alojamientos y viajes, ordenadores o teléfonos móviles; a través de buscadores web y a través de ordenador. No obstante, hay que destacar el peso ganado por la búsqueda directa en webs de las marcas o fabricantes, así como en market places, al igual que lo hace la búsqueda a través de smartphone, sobre todo entre los internautas jóvenes. Se suele buscar información sobre precios y características de los productos, teniendo muy en cuenta las opiniones de otros consumidores. Por otra parte, un alto porcentaje de internautas compradores acude a las tiendas en persona para ver o probar los productos antes de comprarlos online. 

Dispositivos utilizados. La mayor parte de las compras se realizan a través de ordenador, dispositivo utilizado para comprar por el 81% de los internautas compradores. El smartphone se usa mucho menos El Comercio Electrónico B2C en España. 2018 | Edición 2019 7 (la mitad de los internautas). Y el uso de tableta para realizar compras, alcanza un cuarto de la población internauta que compra online. 

Sitios de compra. Los market places tienen un papel protagonista en el comercio electrónico B2C en España. La compra a través de market places es lo más habitual en la compra online, alcanzando un porcentaje de utilización cercano al 80% en el año 2018, aproximadamente 17 millones de consumidores. Estos sitios de compra ofrecen mucha mayor variedad de productos y marcas, así como mayor variedad de precios. De esta forma, los consumidores han acabado por preferir la compra en estos grandes mercados digitales, por encima incluso de las propias webs de las marcas. Un sitio de compra online que ha ganado mucho peso son las aplicaciones de venta, aplicaciones oficiales de las empresas o marcas que venden online, frecuentadas por el 46,6% de los internautas compradores. Desde el año anterior, el uso de las aplicaciones oficiales ha crecido un 18,4%, situándose como segundo sitio preferido de compra online. 

Formas de pago. El pago con tarjeta bancaria, crédito o débito, es la forma de pago más habitual, utilizada por el 77,5% de los internautas compradores, muy por delante de los pagos a través de intermediarios como el pago con PayPal (55,1%). Un cuarto de los internautas utiliza de forma exclusiva la tarjeta bancaria en los pagos online, mientras que el porcentaje de pago exclusivo mediante PayPal alcanza el 10,3%. El pago a través de dispositivo móvil sigue siendo menos común (8,5%). 

Categorías de bienes y servicios. Las categorías de compra online más demandadas en 2018 son la reserva de alojamiento y paquetes turísticos; billetes de transporte; ropa, calzado y complementos; entradas para espectáculos y eventos, y la comida a domicilio. Es un panorama muy similar al del año anterior, salvo que la categoría de moda baja de la primera a la tercera posición, convirtiéndose la reserva de alojamiento y turismo en la primera, así como la comida a domicilio gana una posición respecto a la compra de smartphones. Esto se debe, entre otras razones, a que la parte de ropa y accesorios de categoría “Deporte y fitness (ropa deportiva, accesorios y otros)” estaba incluida en ropa, calzado y complementos, mientras que este año es una categoría independiente. La compra a través de Internet sigue siendo menos frecuente que la offline y se centra en productos más especializados, al contrario que la compra realizada en persona, mucho más frecuente y vinculada a productos y servicios de mayor necesidad y cotidianidad. Hay importantes diferencias en el patrón de compras según el género, que representan un reflejo de la distinta posición de hombres y mujeres en la sociedad. 

Estas últimas se decantan en mayor proporción que los hombres por la compra de productos de salud y cuidado personal (15,7 puntos más que los hombres); ropa, calzado y complementos (11,5 puntos más que ellos); así como libros, cómics, revistas y periódicos en formato físico (+8,9 puntos). Por su parte, se aprecia una brecha favorable a los hombres en los juegos de azar, concursos, apuestas y lotería (+11,8 puntos) y artículos de coleccionismo y antigüedades (+10,1 puntos). 

Pero, por encima de todas ellas, dada su relación directa con la participación en los entornos tecnológicos y digitales, cabe destacar las brechas de género apreciadas en la adquisición de programas, software y aplicaciones para móvil o tableta (13,7 puntos de diferencia favorable a los hombres); la compra de teléfonos móviles, smartphones y accesorios relacionados (+9,7 puntos) y la adquisición de ordenadores, tabletas, accesorios y otros productos de electrónica (+ 7,1 puntos). Productos en los que no existe prácticamente diferencia en las tendencias de compra entre hombres y mujeres son las entradas a espectáculos y eventos; ocio, restaurantes, servicios personales y experiencias; electrodomésticos, muebles, hogar, bricolaje y jardín, así como libros, cómics, revistas y periódicos en formato electrónico (incluyendo descarga y suscripción). 

Videojuegos. La compra de productos o servicios de videojuegos a través de Internet alcanza el 24% de los internautas compradores, alrededor de 5,2 millones de internautas. Hay una fuerte relación entre los jóvenes y la compra de videojuegos a través de Internet, así como también se aprecia una mayor tendencia de compra entre los hombres. Se compran mayoritariamente videojuegos en formato digital y a través de canales puramente online.

 • Contenido digital y suscripciones. Crece la demanda de suscripción a contenidos digitales, hasta situarse en el 46,3% de internautas, alrededor de los 10 millones de usuarios. La mayor parte se trata de servicios de películas, series y vídeo (84,2%), seguido de los servicios de música y radio (30,7%). En el caso de los contenidos de vídeo, se suele acceder por medio de televisores Smart (61,5% de los usuarios) o a través de ordenador (52,9%), aunque también hay un peso grande de visionado a través de smartphone (43%). Por otra parte, los servicios musicales y radiofónicos se consumen principalmente a través de smartphone (85,3%) u ordenador (49,3%). El Comercio Electrónico B2C en España. 2018 | Edición 2019 8 El gasto total acumulado en productos digitales alcanza los 20,5 millones de euros, cifra que representa un 49,5% del gasto total, frente al 44,3% correspondiente a los productos físicos y al 6,2% que no está determinado. Si embargo, en porcentaje de compradores, los bienes físicos crecen más, pasando de un 79,3% en 2017 a un 90,9% en 2018.

 • Compra en movilidad. Cerca de la mitad de los internautas que compran online lo hacen a través de dispositivos móviles (49,3%), alrededor de 10,7 millones de internautas, habiéndose incrementado la compra con smartphone en casi un 10% desde el año anterior. Un cuarto del total de estos internautas realiza al menos la mitad de sus compras online a través de dispositivos móviles. La mayor tendencia a la compra móvil se da entre la población joven y de mediana edad, especialmente entre 25 y 54 años. También se aprecia una mayor tendencia de compra a través del móvil entre las mujeres. La razón principal para comprar a través de dispositivos móviles es la comodidad o simplemente que gusta más que otros canales (67,4% de estos internautas), mientras que entre los motivos para no usar el smartphone para comprar se encuentra la comodidad de usar el ordenador (61,1%). Por otro lado, un 28,7% de internautas compradores adquirió alguna aplicación de pago, cifra muy superior a la del año 2017. Lo más habitual es la compra de juegos y aplicaciones de entretenimiento (39%), bastante por encima del resto de tipos, aunque con cierta cercanía de aplicaciones de música y audio (32%). 

• Comercio electrónico C2C y economía de plataformas. El 62,5% de los internautas recurre a herramientas de economía de plataformas o compraventa online C2C, como Wallapop, BlaBlaCar, Amovens, AirBnB o Verkami, entre otras. El uso de este tipo de herramientas es mucho más habitual entre los compradores online, con mucha más intensidad, entre la población más joven y con estudios superiores, así como también hay mayor uso de estas prácticas entre la población con más recursos económicos. Por otro lado, el 14,7% de los internautas participa en campañas de crowdfunding o ha hecho donaciones a través de Internet. A su vez, el 15,1% de los internautas declara que, aún no habiéndolo hecho todavía, no descarta aportes o donaciones a través de internet. 

En resumen, según el Ministerio de Economía, los datos muestran que el año 2018 confirma la tendencia expansiva del comercio electrónico B2C en España. Todos los indicadores experimentan una subida y se constata una progresiva penetración de la adquisición de bienes y productos a través de Internet entre capas cada vez más amplias de la población española. En definitiva, la compra online sigue creciendo en número de usuarios y volumen de negocio, los consumidores se muestran más experimentados e intensivos, compran mayor diversidad de productos, gastan más y dedican un mayor porcentaje de sus compras al ámbito on line.

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