Crecer en B2B significa integrar todas sus tecnologías

Madrid, 21 de mayo del 2017.-  Extracto de la entrevista a Pablo Renaud, Gurú en Estrategia Comercial en Internet, publicada en el semanario Actualidad Económica.

¿En qué momento se encuentra respecto a otros países el desarrollo del comercio electrónico en España?

Vivimos una época dorada en España porque el comercio electrónico está creciendo muchísimo, alrededor de un 25% al año. En parte se debe a que vamos más tarde frente a otros mercados más maduros, como Alemania y Reino Unido, y por eso tenemos más recorrido por hacer. Otro factor importante es que en España adoptamos las nuevas tecnologías mucho más rápido que otros países. Recordemos cómo nos convertimos en líderes absolutos rápidamente cuando adoptamos el móvil en el año 2000. Nos pasó lo mismo después con la extensión del ADSL, luego con los smartphones, y ahora con el e-commerce. Todo cambio tecnológico que nos facilite la vida lo adoptamos rápidamente. En España siempre fuimos de la compra en el barrio, en la tienda de debajo de casa, y ahora somos fans de los centros comerciales. Ha tenido que llegar la tecnología para que la revolución de las compras a distancia, no presenciales, se empiece a disparar. Hemos visto que hay otra forma de hacer las cosas y el ritmo de vida actual nos está empujando.

¿Cuáles son las principales diferencias que debe haber entre una tienda física y otra online?

La principal debe ser la propuesta de valor, lo que ofrece al comprador. Una tienda off no se puede limitar a reproducir el modelo en la red y ya está, porque así no se consigue nada. Necesita darle al comprador algo distinto. Puedes vender en internet cosas a las que normalmente no se tiene acceso, por precio o lo haces de otra forma, vendes a precio u ofreces una experiencia que sea mejor que salir a la calle, coger el transporte público e ir a la tienda, hacer cola y comprar. En la experiencia online del usuario es donde está el gran caballo del comercio electrónico. Hay ejemplos de éxito, pero uno es especialmente didáctico: la compra de las maquinillas de afeitar. Reponer los recambios es terrible, te tienes que acordar porque siempre se te acaban, hay que ir a comprarlas continuamente y encima son muy caras y no hay mucho donde elegir. Pero entonces cuatro amigos se reúnen en un garaje y deciden que no tiene por qué ser así. Y como saben que vamos a querer afeitarnos toda la vida, deciden lanzar un servicio que, por un dólar al mes, mediante un modelo de suscripción con tres opciones de afeitado posible y tres precios, ellos se encargan de todo de por vida. Siempre tendrás recambios en casa y al mejor precio, porque se ahorran el marketing y la publicidad. Esta empresa se llama Dólar Shave Club y acaba de ser vendida por 1.000 millones de dólares. Es un buen ejemplo de cómo se pueden hacer las cosas de forma distinta.

Pero, a veces, la gente lo que busca es la experiencia física de la compra, porque les gusta ver y tocar. ¿También ahí se puede competir online?

Si compramos ropa o calzado sí queremos ver y tocar mucho el producto. Y por eso teníamos hace tiempo bastantes dudas de que estos productos pudiesen triunfar en internet. Hubo un primer momento, con Venta Priveé o BuyVIP y los grandes outlets, donde el descuento era el gran incentivo, pero eso cambió cuando Inditex dijo: “Se acabó, nos vamos al mercado online”. Es curioso que, desde el principio, los viajes, la tecnología o el ocio, siempre han estado arriba del todo en las preferencias de los compradores, pero la moda, que siempre había estado abajo en las preferencias, ahora se ha colocado en la segunda posición y este año se prevé que alcance la primera posición en las compras online. El cambio se ha producido cuando las grandes compañías, como Inditex, han apostado fuerte porque ya no tienen que adoctrinar al cliente, que ya sabe comprar y ha perdido los miedos del pasado. En España nos hemos ahorrado ese proceso que fuera han hecho otros países con gran sufrimiento. Y ahora que el cliente ya está preparado para comprar, de lo que se trata es de poner una experiencia espectacular delante de él. De hecho, el precio ya no es definitivo para comprar en la red. Ha pasado a una segunda posición por detrás de la comodidad, que ahora es la principal razón de compra en la red. Sin embargo, llama la atención en España que la principal causa para no hacer compras online es que tenemos que pagar los gastos de envío. Es algo sociológico que solo pasa en los países mediterráneos, no en el resto de Europa. Amazon ha tomado la delantera en esto también y está fidelizando a sus clientes con Amazon Premium, que por 15 euros al año te da todos los envíos que quieras gratis. Yo soy usuario compulsivo de Amazon y voy con el móvil disparando y ya no me preocupo de los gastos de envío. Amazon ha utilizado los gastos de envío como su gran herramienta de fidelización y ha descolocado al resto. Somos muchos los que ya compramos smartphone en mano, lo que es muy duro para la gran distribución. Cuando encuentras el producto que quieres en una gran superficie, sacas el móvil, abres la aplicación de Amazon y con un clic activas el escáner del código de barras que te compara sobre la marcha ese precio con el de Amazon. Has usado la infraestructura de otro distribuidor para descubrir un producto que te interesaba y al final lo acabas comprando en Amazon. Es perverso. Los afectados están intentando defenderse con inhibidores y hasta con códigos especiales con descuentos. Vienen escenarios muy duros para el comercio. Es una revolución que no ha hecho más que empezar.

¿Cuál es el margen en un negocio online y los principales costes? ¿Cuáles son los puntos fuertes y los débiles en España?

En un negocio convencional offline los dos grandes factores de coste son la localización, el local, y el personal. Pero Amazon también tiene empleados, solo para el pasado Black Friday contrató a 1.000 personas para sus instalaciones de San Fernando de Henares, en Madrid. Lo normal es que los márgenes de una tienda convencional san de un 50%, como mínimo, para poder cubrir todos los costes fijos. En el mundo online, los costes son variables. También se necesita un local, pero puede estar en el extrarradio de la ciudad, donde cuestan infinitamente menos. El personal es más flexible y no se necesita que esté tan cualificado. Pero, en cambio, en la red el coste de adquisición de cliente es cada vez más alto: lo que me cuesta que llegue a mi tienda en internet y me descubra, se atreva a comprar y finalmente me deje un beneficio. El mercado online se está hipersaturando, porque todos estamos yendo de cabeza al comercio electrónico y la atención de cada consumidor es limitada. No hay nada que fastidie más al comprador online que tener que volver a empezar de cero, volver a meter todos sus datos y pasar de nuevo por la experiencia. Para vencer esa frustración, se necesita llevar a cabo grandes acciones de marketing y realizar grandes descuentos, y todo eso cuesta mucho dinero. Ahora todo el mundo te cobra por la audiencia: los medios, Facebook, Google, Apple… Se ha vuelto muy caro conseguir la atención de una persona en internet y luego, retenerla y fidelizarla, es aún más complicado y caro. Los 10 ó 15 euros por adquirir un cliente en internet no te los quita nadie, con lo que, si vendes algo que cuesta 20 euros, estas haciendo un mal negocio. Otras tiendas online barajan hasta 25 o 30 euros por cada adquisición de cliente. El mundo online no es más barato que el offline, pero sí más flexible y variable en términos de negocio. Lo primero que tiene que hacer una nueva tienda online es pensar en su propuesta de valor, en qué le vas a vender, a qué cliente quieres ir y por qué deberían comprarte a ti. Cómo capto al cliente, lo fidelizo y obtengo ingresos. Debe ser una propuesta sencilla, que se entienda rápido y en el momento. Hay que dedicar un tiempo largo a todo esto, porque no se trata de poner la tienda en la red y esperar a ver si vendo. Necesitas asesorarte en logística, en medios de pago, en ciberdelicuencia y fraude, etcétera. Tú no puedes saber de todo y el mercado ya es maduro y expulsa a los aficionados rápidamente.

El miedo a comprar por internet por cuestiones de seguridad ha desaparecido

¿Qué papel sigue jugando la seguridad a la hora de comprar por internet?

El miedo a comprar por internet por cuestiones de seguridad ha desaparecido. A pesar de los casos llamativos que a veces se conocen, es una cuestión que se ha resuelto bien. Fue la primera preocupación de los compradores en la red durante mucho tiempo, pero hoy ya no lo es, ha pasado a la posición séptima u octava en estos momentos. Quizás lo que queda todavía es algo de miedo a que el producto no sea exactamente lo que has comprado.

¿Cómo deberían mejorar y evolucionar las platafomas de comercio online entre empresas?

Es lo que más me emociona ahora mismo desde el punto de vista profesional. En esto sí que está todo por hacer. El B2B, el negocio entre empresas, funciona casi desde siempre y mueve mucho más dinero que el negocio entre particulares. La cuestión es que los responsables de ventas y compras de las empresas, que son personas, han descubierto las maravillas del B2C, y lo que quieren ahora es trasladar su propia experiencia como cliente de Amazon a las operaciones entre empresas. La revolución que viene es espectacular y las cifras serán de trillones de dólares, porque el B2C solo supone el 2% frente al B2B. Cómo me llega la mercancía, cuándo, cómo me pagas, en qué plazos, cómo se autorizan los pedidos, de qué manera se repercuten las comisiones… Las particularidades del negocio entre empresas son casi infinitas, por eso hay mucho por hacer ahí todavía. Lo primero que tiene que hacer una empresa que quiera crecer en B2B online es integrar todas sus tecnologías. Y después conectarlo con una plataforma B2B. Es un proyecto duro, pero que solo lo haces una vez y el proceso dura entre seis meses y un año. Una vez conseguido, tienes que educar a ambos lados de la empresa, a tu equipo interno de la compañía y tus compradores y vendedores de fuera. Los beneficios son inmediatos. En estos entornos la seguridad es todavía más importante y los procesos necesitan más controles, es obligado. Pero en entornos B2B el dinero no siempre va por delante, al contrario, va en paralelo o por detrás de las operaciones. No se necesita pagar en el momento, como hacemos los consumidores.

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